Oleh Dr Ahmad Sauffiyan Abu Hasan

Menjadi cantik adalah impian setiap wanita di dunia. Tiada wanita tidak mahu menjadi cantik.

Walaubagaimanapun standard kecantikan berubah-rubah mengikut zaman.

Contohnya, sejak 15 tahun kebelakangan ini, menjadi cantik ala artis Korea Selatan menjadi standard kecantikan baharu segelintir wanita zaman ini.

Standard ini dikenali sebagai “K-Beauty”, di mana kulit putih bersih dan badan kurus ramping menjadi kegilaan berjuta wanita di Asia tenggara.

Ini jelas apabila nilai global industri K-Beauty pada 2025 mencecah USD14 bilion dan dijangka mencecah USD30 bilion pada 2030.

K-beauty muncul sebagai fenomena global kerana media massa dan media sosial berjaya memposisinya sebagai “realiti” standard kecantikan acuan Korea Selatan.

Contohnya, kebangkitan Gelombang Korea, dikenali sebagai Hallyu atau K-Wave menjadi katalis fenomena ini.

Kecantikan bukan lagi sekadar mandi dan gosok gigi. Kini ia adalah naratif sosial yang di propaganda melalui Gelombang Hallyu yang diulang melalui drama, muzik, iklan, ulasan pempengaruh, serta suapan algoritma media sosial pengguna.

Buktinya, ada kandungan video muzik artis Korea Selatan mencecah lebih 20 bilion tontonan. Sedangkan jumlah penduduk dunia hanya sekitar 8.2 bilion sahaja?

Jadi siapa yang menonton kandungan ini berulang kali sehingga kandungan tersebut menjadi kultivasi dalam mental penonton untuk menjadi seperti orang Korea?

Teori Kultivasi dan media

Dari sudut ilmu teori kultivasi, pada tahun 1976, George Gerbner dan Larry Gross mengatakan, pendedahan kandungan berulang di media boleh memupuk (cultivate) cara khalayak menilai realiti sosial.

Kesan media bersifat halus, kumulatif dan memupuk sikap dan persepsi dalam jangka panjang, bukan mendadak selepas satu tontonan.

Walaupun teori kultivasi Gerbner meneliti dunia televisyen yang sarat keganasan pada 1976, namun prinsipnya melangkaui zaman apabila imej dan mesej tertentu apabila sentiasa diulang, ia menjadi rujukan mental penonton tentang apa yang “normal”.

K-beauty boleh dibaca melalui teori kultivasi apabila media Hallyu atau K-Wave menampilkan artis wanita dan lelaki dengan kulit cerah, licin yang konsisten.

Kesan sebelum selepas K- Beauty

Contohnya, kandungan media sosial menunjukkan kesan “sebelum-selepas” menggunakan produk K-Beauty. Lalu khalayak mula menganggap visual standard kecantikan ini sebagai norma.

Bukan kerana mereka dipaksa percaya, tetapi kerana mereka dibiasakan melihatnya. Dalam teori kultivasi, pengulangan mesej dan visual dominan melalui media menghasilkan pembentukan persepsi merentas latarbelakang sosial.

Gerbner dan rakan-rakan mengumpul dapatan kajian teori kultivasi di mana dapatan kajian itu menunjukkan pendedahan konsisten terhadap visual media boleh menyatukan cara penonton menilai dunia, walaupun mereka datang daripada demografi berbeza.

Dalam isu kecantikan, pengarusperdanaan standard kecantikan berlaku apabila visual “kulit putih tanpa parut” dan “awet muda” menjadi ukuran umum, lalu kulit normal dilihat sebagai masalah yang perlu diperbetulkan, bukan variasi semula jadi manusia.

Algoritma percepat kultivasi

Seterusnya, yang mempercepatkan proses kultivasi media hari ini ialah algoritma.

Contohnya, batasan televisyen hanya memberikan visual yang sama kepada penonton yang terhad, tetapi algoritma platform media sosial pula mampu menyogok kandungan yang sama berulang-ulang kali siang dan malam kepada individu, berdasarkan klik, tontonan dan carian mereka sebelum ini.

Maka kultivasi media menjadi lebih peribadi, lebih kerap, dan lebih sukar dielakkan.

Pada tahun 2025, saya pernah menulis dalam artikel bertajuk “Algospeak: Cabaran Memahami Bahasa Algospeak Generasi Z”, di mana saya menyatakan bahawa Generasi Z menyesuaikan bahasa mereka di dunia siber kesan dari “ekosistem komunikasi yang dikawal algoritma”, di mana setiap perkataan boleh menaik atau menurunkan kebolehlihatan kandungan media, lalu bahasa perlu adaptif untuk “survival” di platform media sosial.

Idea sesuatu perkataan “dikawal algoritma” ini sangat relevan untuk memahami budaya kecantikan ala K-Beauty kerana bukan sahaja bahasa berubah kerana platform, bahkan estetika visual turut mengubah cara seseorang menilai warna kulit, memilih pencahayaan, menapis imej, dan mengulang rutin demi perhatian media sosial, jumlah pengikut dan jualan.

Strategi perang saraf media

Pada tahun 2017, dalam artikel “Media dan Politik: Strategi perang saraf menjelang PRU-14”, di mana saya menulis bahawa media sosial dan media arus perdana hanyalah ruang menyampaikan mesej, tetapi mesej yang berkesan ialah mesej yang memberi impak kepada “psikologi, emosi, minda dan jiwa” kumpulan sasar.

Kerangka idea yang sama ini jika dipindahkan ke fenomena K-Beauty, bermaksud, kempen kecantikan yang efektif bukan sekadar “produk itu bagus”, tetapi naratif media yang mampu menyentuh emosi rasa tidak cukup, harapan untuk diterima, dan kepercayaan bahawa perubahan kulit menjadi putih bermakna perubahan hidup.

Teori kultivasi memahami mekanisme di mana apabila media menormalisasikan sesuatu standard, dan itu standard mencetuskan aspirasi, lalu aspirasi itulah yang akan mendorong penggunaannya.

Persoalan kritikal ialah peranan media dalam memastikan fenomena ini tidak memberi tekanan kepada kesejahteraan psikologi khalayak.

Media perlu lebih berani memaparkan kepelbagaian tona serta tekstur kulit manusia, dan lebih konsisten mendidik tentang realiti kecantikan.

Khalayak pula memerlukan pendedahan pendidikan literasi media, untuk membina kemampuan mengenal strategi propaganda pengulangan, memahami bagaimana algoritma membina “realiti peribadi”, dan menilai kecantikan oleh visual media hanya sebagai wacana budaya bukan realiti.

Teori kultivasi mengingatkan bahawa yang membentuk kita bukan satu mesej, tetapi ribuan pengulangan kandungan media ringkas, padat dan cepat yang akhirnya terasa normal.

Dalam dunia algoritma, kemampuan paling penting bukan mencari produk paling viral, tetapi menjaga agar definisi nilai diri kecantikan kita tidak ditentukan oleh skrin telefon pintar kita.

-- BERNAMA

Dr Ahmad Sauffiyan Abu Hasan ialah Pensyarah Fakulti Bahasa dan Komunikasi Universiti Pendidikan Sultan Idris (UPSI).